¿Cuánto invertir en contenido y cuánto en pauta?
Respuesta corta
Depende de qué vas a producir. Un video a la medida casi nunca necesita pauta: lo ve quien ya está interesado en ti. El contenido para redes sí: sin pauta, lo ve muy poca gente. Ahí la regla es al revés de lo que mucha gente piensa: el contenido se produce una vez y la pauta se renueva cada mes, así que con el tiempo la mayor parte del dinero debería ir a mostrarlo, no a hacerlo.
Es una pregunta que nos hacen casi en cada videollamada, y la respuesta corta nos tomó años de proyectos. Aquí te compartimos lo que hemos visto y un dato de la propia plataforma, con su fuente al final.
Cuándo no hace falta pauta
Un video a la medida tiene un trabajo distinto: que tu marca se entienda a fondo frente a quien ya está decidiendo. Por eso su público ya lo tienes:
- Las personas que visitan tu showroom, tu restaurante o tu stand.
- Los inversionistas o clientes a los que les presentas.
- Quien llega a tu sitio web o recibe el video antes de cerrar.
En esos casos el presupuesto completo puede ir a la producción. Si después quieres usarlo para recordarle tu marca a quien ya te visitó, eso sí puede llevar algo de pauta, pero es la excepción.
Por qué el contenido para redes sí la necesita
Con el contenido para redes pasa lo contrario: está hecho para gente que todavía no te conoce, y a esa gente no le llega solo porque lo publiques.
Facebook explicó en 2014 por qué las publicaciones de las páginas llegaban a menos gente: cada vez que alguien entra hay, en promedio, unas 1,500 publicaciones que podrían aparecer en su feed, y no caben todas. Brian Boland, del área de anuncios de la empresa, lo dijo sin rodeos: Facebook es mucho más efectivo cuando las empresas usan pauta para cumplir sus objetivos1.
Es un dato de 2014 y de la propia plataforma, que vive de vender anuncios. Lo usamos para entender por qué el alcance orgánico es limitado, no como cifra de hoy.
Lo hemos visto muchas veces: una marca invierte en buen contenido, lo publica, y al mes concluye que «las redes no funcionan». El contenido no estaba mal; casi nadie lo vio. Con pauta detrás, el mismo contenido sí llega a la gente para la que se hizo.
Cómo lo aplicamos: cuando alguien nos pide contenido para redes, le preguntamos también cuánto piensa invertir en pauta. Si la respuesta es «nada», preferimos decírselo antes de producir.
Un ejemplo con números
El caso más común con el que empieza una marca pequeña es nuestro paquete Arranque: $7,500 más IVA por hasta cuatro reels, menos de $2,000 por video. Supongamos que a eso le sumas $4,000 al mes de pauta:
| Producción | Pauta | Lo que llevas | |
|---|---|---|---|
| Mes 1 | $7,500 | $4,000 | $11,500 |
| Mes 2 | $0 (mismos reels) | $4,000 | $15,500 |
Ejemplo ilustrativo. Precios de producción de SkyHeads en pesos mexicanos, más IVA; la pauta se paga directo a la plataforma.
En el segundo mes ya pusiste más en mostrar los reels que en hacerlos, y así debe ser. Unos pocos videos bien hechos, con pauta constante, rinden más que muchos videos que casi nadie ve. Cuando esos reels se cansan, se produce el siguiente paquete.
Dinos el total, no solo lo de producción
Por eso, cuando nos preguntas cuánto cuesta el contenido, te vamos a preguntar cuánto tienes en total para el mes. No es para cobrarte más: es para no proponerte doce videos si después no queda nada para mostrarlos. Con el total te decimos cómo repartirlo. Si quieres saber por qué preguntamos el presupuesto, lo contamos en cuánto cuesta un video publicitario.
Fuentes
- Southern, M. G. (2014). Facebook explains why organic reach is dropping, says it’s not about the money. Search Engine Journal, 5 de junio de 2014. Reporta la publicación de Brian Boland, del área de anuncios de Facebook, en el blog Facebook for Business; no pudimos abrir la publicación original, por eso citamos el medio. Ver en Search Engine Journal. Volver
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